Ֆիրմային ճաշատեսակներ, զանազան մենյու, հաճելի ժամանց ամբողջ ընտանիքով՝ այն ամենն է, ինչը կարող է առաջարկել Բուրգեր Քինգը (Burger King)։ Ընկերությունը անցել է վերելքներով և անկումներով բավական երկար ճանապարհ՝ մրցակցելով արագ սննդի առաջատար ընկերության՝ McDonald’s-ի հետ։
Ընկերության հիմնադրման նախադրյալները
Երկրորդ աշխարհամարտի հետևանքները և դրան հաջորդող ճգնաժամը հաղթահարվեց, երբ ԱՄՆ-ում հասունանում էր ժողովրդագրական պայթյունը։ Ձեռներեցների մեծ մասը կանխատեսում էր ընտանեկան ռեստորանների առաջացումը և արագ տարածումը։ Ընտանեկան ռեստորանների գաղափարը կյանքի կոչեցին Ջեյմս Մքլեմորը և Դեվիդ Էդջերթոնը, ովքեր բացեցին Բուրգեր Քինգի առաջին ռեստորանը։
Ջեյմս Մքլեմորը մանրակրկտորեն ուսումնասիրեց արագ սննդի բիզնեսի կառավարման հիմքերը, համբուրգերների պատրաստման տեխնոլոգիան և սպասարկելու եղանակը Մքդոնալդսի օրինակով։ Այնուհետև նա հաջողությամբ ներդրեց այդ սկզբունքները սեփական ցանցի կետերում։ Ամուսնական զույգերի ուշադրությունը գրավելու համար հաստատության հիմնադիրները տրամադրում էին նաև դանակ և պատառաքաղ։ Սակայն դրանք պլաստմասսայից էին և այդքան էլ հարմար չէին օգտագործման համար։
Բրենդի ճանաչումը
Բուրգեր Քինգի պատմությունը մրցակիցներից զգալիորեն տարբերվում է իր բազմաթիվ անկումներով և թռիչքներով։ Ընկերությունն իր պատմության մեջ փոխել է 4 սեփականատեր։
1954 թվականին Մայամիում բացվեց Insta-Burger King ռեստորանը։ Այն իր տեսքով նման էր Մքդոնալդսին, սակայն առկա էին նաև զգալի տարբերություններ։ Հաստատությունում ապրանքների գները ֆիքսված էին և ավելի բարձր էին մրցակիցների համեմատ։ Եթե Մքդոնալդսում համբուրգերն արժեր 15 ցենտ, ապա Բուրգեր Քինգում այն 18 ցենտ էր։ Առանձնանում էր նաև ճաշատեսակների պատրաստման եղանակը։ Ընկերությունը կենտրոնանում էր տավարի մսի պատրաստման ժամանակ դրա սննդարար և վիտամինային արժեքների պահպանման վրա։ Դա ցույց էր տալիս Բուրգեր Քինգի հոգատար վերաբերմունքը հաճախորդների առողջության նկատմամբ։
3 տարի անց ընկերությունը իր մենյուում ավելացրեց նոր «վոպեր» ճաշատեսակը (անգլերեն whopper բառը նշանակում է չափազանց մեծ)։ Հսկայական համբուրգերը միանգամից սիրվեց հաճախորդների կողմից։ 1958 թվականից ընկերության տարածումը սկսեց կտրուկ աճի տեմպեր ընդունել։ Հաջողությունը ամրապնդելու համար հիմնադիրները որոշեցին տեսահոլովակ նկարահանել ընկերության և «վոպերի» մասին։ Դրանից հետո Բուրգեր Քինգը պարբերաբար գովազդներ նկարահանեց և հեռարձակեց տարբեր հայտնի հեռուստաալիքներով։ Յուրաքանչյուր նոր տեսահոլովակը զգալիորեն բարձրացրեց ընկերության վարկանիշը։
1959 թվականին բացվում է նոր ռեստորան Ֆլորիդայում։ Այնուհետև ղեկավարությունը որոշեց զբաղվել ֆրանչայզինգով [1]։ Ֆրանչայզինգն իրենց կարծիքով ռեստորանային ցանցի ընդլայնման ամենաէժան և արագ տարբերակն էր։ Եվ, իրոք, 8 տարվա ընթացքում Բուրգեր Քինգի ապրանքանիշի ներքո բացվեցին 274 նոր արագ սննդի կետեր։
Բուրգեր Քինգը և Pillsbury կորպորացիան
Ընկերության զարգացման հաջորդ կարևոր փուլը սեփականատիրոջ փոփոխությունն էր։ 1967 թվականին Բուրգեր Քինգը դարձավ Pillsbury կորպորացիայի սեփականությունը։ Գործարքի գինը կազմել էր 18 մլն դոլար։
Սեփականատիրոջ փոփոխությունը ուղեկցվեց նոր ռեստորանների ավելի արագ բացումներով։ Սակայն ղեկավարությունը, տարված լինելով միայն ֆրանչայզինգային պայմանագրերի վաճառքով, գրեթե լիովին մոռացել էր որակի և ծառայության մասին։ Գովազդային տեսահոլովակներում խոստացված կայունությունը, միջավայրի նույնությունը, արտադրության արժեքների հավասարությունը չէին պահպանվում ցանցի բոլոր կետերում։ Արդյունքում ընկերությունը սնանկացման եզրին էր։
Իրավիճակը հնարավոր դարձավ շտկել Մքդոնալդսի նախկին մենեջեր Դոնալդ Սմիթի շնորհիվ։ Ղեկավարությունը խոստացել էր նրան գործողությունների լրիվ ազատություն և ամենահամարձակ գաղափարների իրականացում ստեղծված իրավիճակից դուրս գալու համար։ Սմիթն ուժեղացրեց հսկողությունը սննդի կետերի նկատմամբ, ներդրեց չպլանավորված ստուգայցերը, ուղղեց բոլոր ջանքերը ռեստորանների ստանդարտացմանը։ 1974 թվականին ներդրվեց «Պատրաստիր ինքդ քեզ համար» նոր սկզբունքը։ Հաճախորդին հնարավորություն էր տրվում ինքնուրույն ընտրել համբուրգերին ավելացվող մյուս բաղադրամասերը։
Դոնալդի 10 տարվա աշխատանքի ընթացքում Բուրգեր Քինգը տարածվում է ամբողջ ԱՄՆ-ում և աշխարհի 30 երկրներում։ 1975 թվականին ընկերությունը ներդրեց «Քինգ Ավտո» սպասարկման համակարգը։ Այսուհետ վարորդները կարող էին պատվիրել սիրված ճաշատեսակները՝ չհեռանալով ավտոմեքենայից։ 1977 թվականին Բուրգեր Քինգը սկսեց պատվերի ստանալուց խաղալիքներ նվիրել հաճախորդներին։ Այս քայլը ավելի շատ հաճախորդներ բերեց ընկերությանը։ 1980 թվականին Սմիթը հեռացավ ընկերության ղեկավարի պաշտոնից, և Բուրգեր Քինգի գործերը սկսեցին վատթարանալ։
Նոր ղեկավարություն` նոր հայացքներ
1989 թվականին տեղի ունեցավ սեփականատիրոջ ևս մեկ փոփոխություն։ Այս անգամ բրենդի տիրապետման և օգտագործման իրավունքները անցան Grand Metropolitan անգլիական ընկերությանը։ Շարունակվեց ռեստորանների ընդլայնման գործունեությունը։ Սակայն եթե մինչ այդ հատուկ տարածք էր վարձակալվում ռեստորանի համար, ապա այս անգամ փոքրիկ սրճարանները ուղղակի ձևափոխվում էին Բուրգեր Քինգի ռեստորանների։ Այս քաղաքականության շնորհիվ 1990 թվականին Բուրգեր Քինգի ռեստորանների թիվը ավելացավ ևս 200-ով։
Նոր մենեջեր Բարրի Գիբսոնի օրոք ընկերությունը արագ բարելավում էր իր հեղինակությունը։ Այս տարիներին ակտիվ աշխատանք էր տարվում երեխաների ուշադրությունը գրավելու համար։ Նկարահանվեցին նոր գովազդներ բոլորին հայտնի մուլտհերոսներով, ստեղծվեց Բուրգեր Քինգի մանկական ակումբը։ Նորույթները ավելացրեցին հաճախորդների թիվը և նպաստեցին Բուրգեր Քինգի վարկանիշի բարձրացմանը։
1997 թվականին Grand Metropolitan-ը միավորվեց Guinness & Co իռլանդական ընկերության հետ․ ձևավորվեց Diageo ընկերությունը, որը զբաղվում էր խմիչքների արտադրությամբ։ Փոփոխությունը ազդեց նաև Բուրգեր Քինգի վրա։ Փոփոխվեց հաստատությունների դիզայնը, տարբերանշանը և ճաշատեսակների պատրաստման տեխնոլոգիան։ 2002 թվականին Բուրգեր Քինգը հետ են գնում Bain Capital Partners, Texas Pacific Group և Goldman Sachs Capital Partner ամերիկյան ընկերությունները։
Ընկերությունն այսօր
2010 թվականից Բուրգեր Քինգը պատկանում է 3G Capital միջազգային ներդրումային ընկերությանը։ 2019 թվականի տվյալներով՝ ընկերությունը ունի ավելի քան 18 հազար արագ սննդի կետեր և ամեն օր սպասարկում է ավելի քան 15 մլն հաճախորդի։ Վերջին 7 տարիների ընթացքում ընկերության ռեստորանների թիվը ավելացել է մոտ 5 հազարով, իսկ եկամուտները գերազանցել են 1,7 մլրդ դոլարը։
Արտադրության բարձր որակը, գեղեցիկ դիզայնը, հաճախորդների ներգրավման ակտիվ քաղաքականությունը թույլ են տվել Բուրգեր Քինգին զբաղեցնել բարձր դիրքեր արագ սննդի ոլորտում։ Մեծ թվով մասնագետներ կանխատեսում են բրենդի հաղթանակը ապագայում Մքդոնալդսի նկատմամբ։
Հաճախորդների բավարարվածության ինդեքսը, 2006-2019 թթ
Մրցակցությունը առաջատարի համար
Արագ սննդի ոլորտում Բուրգեր Քինգի գլխավոր մրցակիցը Մքդոնալդսն է։ Առաջատարի համար պայքարը երբեմն ստանում է դատական քաշքշուկների բնույթ։ Օրինակ, մեկ անգամ դա կապված էր Բուրգեր Քինգի գովազդի հետ։ Բուրգեր Քինգի նկարահանած գովազդում 6 տարեկան աղջիկը ասում էր, որ համբուրգերում մսի քանակությունը 20 տոկոսով ավելի է, քան Մքդոնալդսի մոտ։ Մքդոնալդսը դատական հայց էր ներկայացրել Բուրգեր Քինգի դեմ։ Արդյունքում դատարանը տուգանեց Բուրգեր Քինգին և գովազդային գործակալությանը։
Կորպորացիաներից յուրաքանչյուրը փորձում է զարմացնել հաճախորդներին մենյուում տարատեսակ նորույթներով և հետաքրքրել բոնուսներով։ Դեռևս 80-ականներին Բուրգեր Քինգը համոզում էր հաճախորդներին, որ իրենց ճաշատեսակները ավելի համեղ են, քանի որ պատրաստվում են գրիլ տեխնոլոգիայով, այլ ոչ թե սովորական թավայի վրա։
Տարբերությունը առկա է նաև խմիչքների մատակարարների հարցում։ Մքդոնալդսը իր հաճախորդներին առաջարկում է միայն Կոկա կոլա, իսկ Բուրգեր Քինգը՝ միայն Պեպսի։ Հետաքրքիրն այն է, որ խմիչքների գույները կարծես թե համապատասխանեցված են Մքդոնալդսի և Բուրգեր Քինգի գույներին։
Հաճախորդները սովորաբար առանձնացնում են տարբեր թերություններ յուրաքանչյուր ընկերությունում։ Օրինակ՝ Բուրգեր Քինգի հաճախորդները, ի տարբերություն Մքդոնալդսի, բողոքում են դանդաղ սպասարկումից, սակայն նշում են ճաշատեսակների համային բարձր հատկանիշները։ Մյուս կողմից Բուրգեր Քինգը, ինչպես և հիմնադրման ժամանակ, ավելի բարձր գներ է սահմանել իր ճաշատեսակների համար։ Սակայն սեփական արտադրանքի հետաքրքիր գովազդները, ակցիաները, համարձակ գաղափարները և երեխաների նկատմամբ հատուկ վերաբերմունքը վերջին տարիներին զգալիորեն բարձրացրել են Բուրգեր Քինգի վարկանիշը, ինչը չի կարելի ասել Մքդոնալդսի վերաբերյալ։
[1] Դա պայմանագիր է, որը հնարավորություն է տալիս դրա գնորդին զբաղվել որոշակի գործունեությամբ և ապրանքանշանի ներքո, որի տակ հանդես է գալիս ֆրանչայզինգի պայմանագրի վաճառող կողմը։ Ֆրանչայզինգի պայմանագրով վաճառող կողմը պարտավորվում է պարբերաբար օգնել և խորհրդատվություն տրամադրել գնորդին բիզնես գործունեություն ծավալելու ընթացքում։
