Չնայած որ շատերի կողմից Pepsi-ն համարվում է առողջության համար վնասակար, այն ամենահայտնի զովացուցիչ ըմպելիքներից է ամբողջ աշխարհում։ Pepsi-ի հիմնադիրը Կալեբ Բրեդհեմն է, ով ապրում էր Հյուսիսային Կարոլինայում։ Կալեբն ուներ իր սեփական փոքր բիզնեսը՝ դեղատունը։ Ազատ ժամանակ նա սիրում էր փորձարկումներ անել բաղադրամասերով՝ ցանկանալով ստանալ մի ըմպելիք, որը հետագայում կնվաճի ամբողջ աշխարհը։ 1898 թվականին Կալեբին հաջողվեց ստեղծել մի ըմպելիք, որի հետագա մեծ հաջողությունների մասին դժվար էր պատկերացնել։ Ըմպելիքի անվան վրա նա երկար ժամանակ չծախսեց՝ այն անվանելով ուղղակի «Brad’s drink» (Բրեդի խմիչք)։ Ըմպելիքի մեջ դեղագործն ավելացնում էր գազավորված ջուր, շաքար, վանիլ և կոլա բույսի ընկույզները։ Ըմպելիքը սկսեց վաճառվել որոշ խանութներում ու դեղատներում և ներկայացվում էր որպես օրգանիզմի ամրացման, մարսողության լավացման և տրամադրության բարձրացման միջոց։
Որոշ ժամանակ անց Կալեբը որոշեց փոխել ըմպելիքի անվանումը։ Նա ցանկանում էր ըմպելիքի անվան մեջ արտահայտել դրա ողջ բաղադրության էությունը։ Ապրանքը վերանվանվեց Pepsi-Cola՝ պեպսին և կոլա բաղադրամասերի պատճառով։ Նոր անվանումով Pepsi-ի հաջողությունը ապշեցնող էր, և Կալեբը որոշում ընդունեց բացել սեփական արտադրական ընկերությունը։ Արդյունքում հիմնադրվեց PepsiCo ընկերությունը։
Բաղադրատոմսի բացահայտումը
1920-ականներին շաքարի ամերիկյան շուկան վերապրում էր վատ ժամանակներ, որի «մեղավորներից էր» Առաջին աշխարհամարտը։ Քանի որ շաքարը Pepsi-Cola-ի հիմնական բաղադրիչներից էր, ընկերությունը վնասներ էր կրում և գտնվում էր սնանկացման եզրին։ Իրավիճակը փրկելու համար Կալեբ Բրեդհեմը որոշեց աշխարհին բացահայտել ըմպելիքի պատրաստման գաղտնիքը։ Նա ենթադրում էր, որ ցույց տալով այն փաստը, որ ըմպելիքը չի պարունակում առողջության համար վտանգավոր նյութեր, կնպաստի վաճառքի ծավալների ավելացմանը։ Այդ քայլը, սակայն, չփրկեց ընկերությանը, որին արդյունքում գնեց պետությունը։ Ընկերությունը վերանվանվեց National Pepsi-Cola Company-ի, սակայն դա երկար ժամանակ չտևեց։ Loft inc․-ի նախագահ Չարլզ Գուտը որոշ ժամանակ անց գնեց այն։ National բաղադրիչը հեռացվեց անվանումից։ Արդյունքում ընկերության զարգացումը կտրուկ տեմպ ստացավ։
Մեծ ճգնաժամի տարիներին բազում ընկերություններ խուճապի մեջ էին։ Շատերին Ճգնաժամը պարզապես «ջնջեց» շուկաներից։ Pepsi-Cola Company-ն նույնպես տուժեց, սակայն վնասն այդքան ահռելի չէր։ Իրավիճակը հաղթահարելու համար Pepsi-ն ստիպված իջեցրեց սեփական արտադրանքի գները։ Pepsi-Cola-ի ստանդարտ շիշն արժեր 5 ցենտ, երբ միևնույն ժամանակ մրցակիցների նմանատիպ արտադրանքը վաճառվում էր կրկնակի կամ եռակի գնով։ Գնի իջեցման արդյունքում ըմպելիքն ավելի արագ էր վաճառվում, ինչն օգնեց ընկերությանը չսնանկանալ այդ դժվար ժամանակահատվածում։
Երկրորդ աշխարհամարտի տարիներին Pepsi-Cola Company-ն որոշեց իր լոգոյում օգտագործել եռագույն թագի նշանը՝ ցույց տալով իր աջակցությունն ամերիկացի զինվորներին։ Այդ քայլի շնորհիվ սպառողների վստահությունը ապրանքանիշի նկատմամբ զգալիորեն աճեց։
Pepsi-Cola-ի պատմության ամենահետաքրքիր դրվագներից մեկն այն է, որ այն դարձավ առաջին արտասահմանյան ապրանքը, որն ազատորեն սկսեց շրջանառվել նախկին ԽՍՀՄ-ի տարածքում։ Դա տեղի ունեցավ 1970-ականներին։ Ընկերության նախագահն էր Դոնալդ Քենդալը, ով անձամբ մեկնեց ԽՍՀՄ-ի մայրաքաղաք բանակացությունների համար։ Քանի որ ԽՍՀՄ-ում արտասահմանյան շատ քիչ ապրանքներ կային, Pepsi-Coal-ի մուտքը շուկա դարձավ իրական մարքեթինգային պայթյուն։
1980-ականները ամենահաջողն էին Pepsi-Cola-ի պատմության մեջ։ Վաճառքի ծավալները տպավորում էին նույնիսկ ընկերության գլխավոր մարքեթոլոգներին։ Այդ տարիներին Pepsi-ն գնեց նաև խմիչքների հայտնի բրենդ Seven-Up-ին։ Մի շարք ամսագրերի համաձայն՝ այդ ժամանակահատվածում Pepsi-ն դարձավ ամենահայտնի ընկերությունն աշխարհում։
Գովազդներ
Pepsi-Cola-ն իր գովազդներում աստղերի ներգրավման տեսանկյունից առաջատար ընկերություններից է։ 1980 թվականին Pepsi-ի գովազդում նկարահանվել է բոլոր ժամանակների փոփ-աստղ Մայքլ Ջեքսոնը։ Հետագա տարիներին գովազդի նկարահանումներին մասնակցել են երգիչուհիներ Թինա Թըրները, Գլորիա Էստեֆանը, երգիչ Լայոնել Ռիչչին։ Արդեն 2000-ականներին թողարկվեց մեծ աղմուկ բարձրացրած գովազդը առաջին կարգի այնպիսի աստղերի հետ, ինչպիսիք էին Բրիթնի Սփիրսը, Բիյոնսեն, Փինքը և Էնրիկե Իգլեսիասը։ Իսկ Բրիթնի Սփիրսը ռեկորդ սահմանեց՝ այդ պահին ամենամեծ գովազդային հոնորարը ստանալով՝ 94 միլիոն դոլար։ Pepsi-ի հետ համագործակցել են նաև երգչուհի Ֆերգին, մոդել Այշվարիա Ռայը և ֆուտբոլիստներ Թիերի Անրին ու Լիոնել Մեսսին։ Ոչ մի այլ ընկերություն չի կարող պարծենալ այդքան շատ աստղերի հետ աշխատանքով, որոնք մեծ ներդրում են իրականացրել Pepsi բրենդի զարգացման և կայացման գործում։
Pepsi-ն նաև առաջին ընկերությունն է, որն իր գովազդներում կիրառել է «երկնային» գովազդը (skywriting-ը)։ Այդ նպատակով 1932 թվականին Pepsi-ն վարձել էր օդաչու Էնդի Սթինիսին, ով թռչում էր ԱՄՆ տարբեր քաղաքների վրայով՝ երկնքում պատկերելով «Pepsi» անվանումը։ Դրա հետ միաժամանակ պատկերները տպագրվում էին նաև տեղական թերթերում։ Հաջորդ տասնամյակի ընթացքում Pepsi-ն ուներ արդեն 14 այդպիսի օդաչուներ, որոնք 10 տարվա ընթացքում «Pepsi» անվանումը պատկերեցին 2 225 անգամ ԱՄՆ-ում, Մեքսիկայում, Կանադայում, Կուբայում և Հարավային Ամերիկայում։
Երկու «կոլաների» պայքարը
Coca-Cola-ի և Pepsi-Cola-ի միջև մրցակցությունը ամենաերկարատև և քննարկվող պայքարներից է մարքեթինգի պատմության մեջ։ Այն շարունակվում է ավելի քան 100 տարի։ Մրցակցությամբ հանդերձ երկու ըմպելիքներն ունեն բազում ընդհանրություններ։ Երկուսն էլ ստեղծվել են դեղագործների կողմից։ Երկուսն էլ սկզբնապես օգտագործվում էին որպես «դեղամիջոց», երկուսն էլ ունեն գրեթե նույն բաղադրատոմսն ու համը և երկուսն էլ ստեղծվել են գրեթե նույն ժամանակաշրջանում (Կոկա-կոլան ստեղծվել է 12 տարի ավելի վաղ)։ Իրենց ամբողջ գոյության ընթացքում և մինչև այժմ երկու «հսկաները» մրցակցել են իրենց գործունեության տարբեր ոլորտներում՝ տարբերանշանի, գնային քաղաքականության, բաղադրատոմսի բարելավման, նոր տարածքների նվաճման, գովազդային հարցերում։
Այս պայքարի հաղթողին որոշելու համար իրականացվում էին նաև այսպես կոչված «կույր թեստեր», որոնց մասնակիցներին առաջարկվում էր երկու ըմպելիք՝ առանց որևէ նույնականացման նշանների, իսկ համտեսումից հետո մասնակիցները պետք է ընտրեին այն ըմպելիքը, որը նրանց ավելի շատ էր դուր եկել։ Տարբեր տարիներին այդպիսի թեստերի հաղթողներ են եղել և՛ Pepsi-ն, և՛ Coca-Cola-ն։ Հետաքրքիրն այն է, որ Pepsi-Cola-ի իրականացրած հետազոտություններում հաղթում էր հենց Pepsi-ն, իսկ Coca-Cola-ի իրականացրած հետազոտություններում՝ Coca-Cola-ն։
Չնայած, որ Pepsi-Cola-ն վաճառվում է գրեթե յուրաքանչյուր խանութում, միևնույն է, Coca-Cola-ն շարունակում է պահել առաջատարի դիրքերը։ Գուցե ամենամեծ պատճառը այն է, որ Coca-Cola-ն ստեղծվել է ավելի վաղ։ Այդ ժամանակահատվածում նրան հաջողվել է գրավել շուկան, իսկ Pepsi-ն ստիպված է պայքարել գրավված տարածքների համար, որը միշտ չէ, որ ավարտվում է հաջողությամբ։ Երկրորդ պատճառն այն է, որ Coca-Cola-ն արդեն տևական ժամանակ ամենաճանաչելի ապրանքանիշն է աշխարհում։ Մի շարք գլոբալ հետազոտությունների համաձայն՝ ապրանքանիշի ճանաչելիությունը կազմում է 98 տոկոս։ Coca-Cola-ն ԱՄՆ-ի խորհրդանիշներից է, իսկ երկու խորհրդանիշ ըմպելիքներ չեն լինում։ Շատ փորձագետներ կարծում են, որ Coca-Cola-ն մրցակցից առաջ է անցել նաև գովազդի ոլորտում իր կրեատիվությամբ։ Եթե համեմատվեն գովազդները, ապա կարելի է նկատել, որ Coca-Cola-ն միշտ շեշտը դնում է դասականի և հավերժական արժեքների վրա։ Իսկ Pepsi-Cola-ն ավելի շատ խորհրդանշում է նորարությունը և երիտասարդությունը։ Դեռևս Coca-Cola-ի ռազմավարությունն ավելի արդյունավետ է, սակայն ապագայում իրավիճակը կարող է փոխվել։ Pepsi-Cola-ն դեռ կարող է զարմացնել իր հավերժ մրցակցին։
