McDonald’s-ի պատմությունը

Չնայած որ մարդկանց գերակշռող մեծամասնությունը հասկանում և խոստովանում է, որ McDonald’s-ի սնունդը վնասակար է առողջության և կազմվածքի համար, դրա ռեստորանները մեծ տարածում ունեն ամբողջ աշխարհում։ Շատ մարդկանց համար McDonald’s այցելելը դարձել է սովորություն։ Այժմ McDonald’s-ը ռեստորանների հսկայական ցանց է` սպասարկման մշակված համակարգով և յուրահատուկ մարքեթինգային քաղաքականությամբ։

Ռիչարդ և Մորիս Մքդոնալդների ռեստորանը

McDonald’s-ի հիմնադիրներ Մքդոնալդ եղբայրները 20-րդ դարի 40-ական թվականներին Կալիֆորնիայում տիրապետում էին փոքր ռեստորանի, որը նրանց բերում էր ոչ մեծ, սակայն կայուն եկամուտներ։ Գործերը լավ էին ընթանում, սակայն երբ երկրում տնտեսական իրավիճակը վատթարացավ, ռեստորանի սեփականատերերը որոշում ընդունեցին փոխել սպասարկման հայեցակարգը, հույս ունենալով, որ դա նրանց կօգնի փրկել իրենց բիզնեսը։ Եղբայրների ռեստորանը դարձավ ինքնասպասարկման հաստատություն։ Այսինքն՝ պատվերի ընդունման համար մատուցողները այլևս չէին մոտենում յուրաքանչյուր սեղանին ։ Հաճախորդները վերցնում էին պատվիրած սնունդը դրամարկղի մոտ, իսկ հետո նստում էին ազատ սեղանի մոտ։ Մենյուի տեսականին նույնպես կրճատվեց՝ հասնելով 9-ի։ Մնացին համբուրգերները, չիզբուրգերները, կարտոֆիլի չիպսերը, կարկանդակները, կարտոֆիլ-ֆրին և խմիչքի մի քանի տեսակներ։

Ծախսերը նվազագույնի հասցնելու համար եղբայրները փոխեցին նաև սննդի պատրաստման մեխանիզմը։ Այդ ժամ խոհանոցը նման էր «գործարանի», որտեղ պատրաստվում էին նույն չափսի համբուրգերներ։ Դրա շնորհիվ հնարավոր եղավ տնտեսել ինչպես անձնակազմի, այնպես էլ բաղադրամասերի վրա։ Սննդատեսակների գները նվազեցին, իսկ հաճախորդների թիվն ավելացավ։ Մրցակիցները, որոնց արտադրությունը ավելի թանկ էր, կտրուկ կերպով կորցնում էին իրենց մշտական հաճախորդներին։

Տասը տարի անց՝ 1950-ականներին, Մքդոնալդ եղբայրների ռեստորանը կրկնակի անգամ եկամտաբեր էր 1940-ականների նկատմամբ։ Ռիչարդի և Մորիսի տարեկան եկամուտը կազմում էր 350 000 դոլար։ Նրանց ռեստորանը շատ հայտնի էր և հանդիսանում էր Կալիֆոռնիայի բնակիչների սիրելի վայրերից մեկը։ Սակայն եղբյարները չէին շտապում որևէ կերպ ընդլայնել իրենց ռեստորանային գործունեությունը փոփոխությունների նկատմամբ վախի կամ պարզապես ծուլության պատճառով։

Ռեյ Քրոքի ի հայտ գալը

Այդպես Մքդոնալդների ռեստորանային բիզնեսը դանդաղ շարժվում էր իր ուղով, երբ հորիզոնում հայտնվեց Ռեյ Քրոքը, ով Մքդոնալդսի բրենդին դուրս բերեց նոր մակարդակի վրա։ Շատերը կարծում են, որ Մքդոնալդսում օգտագործվող արագ սննդի համակարգի ստեղծման հիմնադիրը հենց Ռեյ Քրոքն է։ Սակայն այդ գաղափարը պատկանում է Մքդոնալդս եղբայրներին, որոնք «հայտնաբերել էին» այդ համակարգը Քրոքի գալուց շատ ավելի վաղ։ Քրոքը յուրահատուկ գիտելիքների տեր անձ էր, սակայն որոշակի պատճառներով այդպես էլ հաջողությունների չէր հասել այն ոլորտներում, որոնցում նա աշխատում էր, մինչև որ ծանոթացավ Մքդոնալդս եղբայրների ռեստորանային գործունեությանը։

Մեկ անգամ հաճախելով McDonald’s՝ Ռեյի մտքում մի գաղափար փայլատակեց։ Սպասարկման այդ համակարգը կարող էր աշխատել գրեթե յուրաքանչյուր տեղ։ Առավել ևս, որ սնունդը շատ համեղ և էժան էր համեմատած մրցակիցների առաջարկի հետ։ Եղբայրները չէին ցանկանում ծանրաբեռնել իրենց բիզնեսը ընդլայնման հոգսերով՝ վերածելով այն ռեստորանային ցանցի։ Դրանով սկսեց զբաղվել Ռեյ Քրոքը։ 1955 թվականին հիմադրվեց “McDonalds System Inc” ընկերությունը, որը վաճառում էր ֆրանչայզինգային պայմանագրեր։ Այն ժամանակ բրենդը 20 տարի օգտագործելու համար պայմանագրի գնորդը պարտավոր էր վճարել ընդամենը 950 դոլար։

Այդ տարիներին ֆրանչայզինգի հայեցակարգը ծանոթ էր շատերին, որն առաջին անգամ կիրառել էր Զինգերը իր կարի մեքենաների բիզնեսի ընդլայնման ժամանակ։ Սակայն Ռեյ Քրոքն իր գործին մոտեցավ ավելի մեծ պատասխանատվությամբ։ Նա չէր վաճառում ֆրանչայզինգային պայմանագրեր յուրաքանչյուր ցանկացողին, այլ մանրակրկիտ ընտրում էր միայն հեռանկարային և կոմպետենտ անձանց։ McDonald’s-ի հետ Ռեյ Քրոքի առաջին տարին այդքան էլ «բերքառատ» չէր, որքան նա սպասում էր։ Վաճառվել էր ընդամենը 18 պայմանագիր։ Փորձառու և խոշոր բիզնեսմենները բավական լուրջ չէին վերաբերում արագ սննդի բիզնեսին, իսկ սկսնակները վախենում էին անհաջողություններից և չէին շտապում ռիսկի գնալ։

Որոշ ժամանկ անց Քրոքին հաջողվեց ֆրանչայզինգի պայմանագիր վաճառել լրագրող Սենֆորդ Ագաթին, ով կարողացավ ցույց տալ, թե որքան մեծ եկամուտներ կարելի է ստանալ՝ տիրապետելով Մքդոնալդսի ընդամենը մեկ ռեստորանի։ Մի քանի տարվա ընթացքում նա կարողացավ բավական գումար վաստակել շքեղ առանձնատուն գնելու համար։ Դրանից հետո Մքդոնալդսի ֆրանչայզինգով սկսեցին հետաքրքրվել շատերը։

Բիզնեսից Մքդոնալդս եղբայրների դուրս գալը

1960-ականների սկզբներին Մքդոնալդս եղբայրները որոշեցին McDonald’s բրենդի նկատմամբ իրենց բոլոր իրավունքները վաճառել Ռեյ Քրոքին։ Եղբայրները ցանկանում էին ստանալ 2,7 միլիոն դոլար։Քրոքը այդքան գումար անմիջապես վճարելու հնարավորություն չուներ, և այդ պատճառով նա սկսեց տարբերակներ փնտրել այդ գումարը կուտակելու համար։ Նա դիմեց տնտեսագետ Հարրի Սոննենբորնի օգնությանը։ Նրանք վարկ ստանալու հայտ ներկայացրեցին, որն անմիջապես մերժվեց հանրային սննդի բիզնեսի անապահովության հիմքով։ Սոննենբորնի մտքումն գաղափար ծագեց ոչ միայն վաճառել ֆրանչայզինգային պայմանագիր, այլև գնել հողամասը, որտեղ գտնվում էին ռեստորանները։ Այդ միտքը առանցքային էր McDonald’s-ի կայացման և ընդլայնման գործում, քանի որ առանց դրա Քրոքը և Սոննենբորնը հնարավոր է և չստանային վարկը։

Վարկի ստացման գործում առանցքային դեր խաղաց նաև ընկերության հաշվապահ Ռիչարդ Բոյլենը, ով ֆինանսական հաշվետվություն կազմելու ժամանակ դիմեց խորամանկության։ Ակտիվների մասում նա նշեց այն անշարժ գույքը (հողատարածքները), որը դեռևս ամբողջովին չէր պատկանում ընկերությանը։ Լինելով ազնիվ հաշվապահ՝ նա նշեց այդ տեղեկատվությունը ծանոթագրությունների բաժնում, որոնք, որպես կանոն, փոքր տառաչափով գրվում են ամենաներքևում։ Դրա շնորհիվ այդ ինֆորմացիայի վրա առանձնակի ուշադրություն չդարձվեց, և բանկը վարկ տրամադրելու համաձայնություն տվեց՝ համարելով Քրոքի բիզնեսը բավական հուսալի։

Այդպես Ռեյ Քրոքը դարձավ McDonald’s բրենդի օգտագործման իրավունքի սեփականատեր, իսկ Ռիչարդ և Մորիս եղբայրները այլևս ոչ մի կապ չունեին ընկերության հետ։ Սկսվեց ցանցի ակտիվ ընդլայնումը։ 1960-ականների կեսերին վաճառվեց 1 միլիարդերորդ համբուրգերը McDonald’s ցանցում։

Որոշ ժամանակ անց սկսեցին բացվել McAuto ռեստորանները՝ ավտոմեքենաներից պատվերն անմիջապես ստանալու համար։ McAuto ռեստորանները սկզբնապես մեծ պահանջարկ էին վայելում, իսկ դրանցից ստացվող շահույթը կազմում էր McDonald’s-ի ամբողջ ցանցից ստացվող շահույթի գրեթե կեսը։

Մարքեթինգային հնարքները

McDonald’s արագ սննդի ցանցը գրավել է աշխարհի բոլոր խոշորագույն քաղաքները։ Այժմ իր ռեստորանների քանակով McDonald’s-ը զիջում է միայն Subway-ին։ Չնայած որ, շատ մարդիկ առողջ սննդի կողմնակից են, իսկ առողջ սննդով սնվելը դարձել է մոդայիկ, McDonald’s-ի հաստատություններում միշտ հերթեր են։ Դրանով ընկերությունը պարտական է իր մարքեթինգային քաղաքականությանը։ McDonald’s-ի մարքեթինգը համարվում է «ամենադաժան» և միաժամանակ ամենաարդյունավետներից մեկը։ Բոլոր մարքեթինգային հնարքները մտածված են բաժնետերերին ավելի շատ եկամուտներ բերելու համար։

McDonald’s-ում կահույքը այնպես է դասավորված, որ առավելագույնս անհարմար լինի հաճախորդների համար։ Աթոռները և սեղանները դասավորված են այնքան մոտ, որ նստելու համար պետք է բառացիորեն խցկվել նեղ միջանցքներով։ Նստելուց հետո խնդիրները չեն վերանում։ Կահույքի շատ խիտ դասավորվածության պատճառով խախտվում է նաև հաճախորդների անձնական տարածքը, մյուս կողմից կահույքը նույնպես հարմարավետ չէ։ Շատ դեպքերում նստատեղի և սեղանի միջև հեռավորությունը լինում է ոչ օպտիմալ, ինչը դժվարեցնում է երկար ժամանակատվածի ընթացքում նստելը։

Երաժշտությունը առկա է McDonald’s-ի ոչ բոլոր ռեստորաններում, սակայն որտեղ այն առկա է, որպես կանոն, «արագ» և ռիթմիկ է լինում։ Արագ երաժշտությունը նպաստում է ծամելու գործընթացի արագացմանը, որպեսզի հաճախորդներն ավելի արագ լքեն իրենց նստատեղերը և ավելի շատ մարդիկ սպասարկվեն։

McDonald’s-ի որոշ կետերում աշխատակիցները մոտենում են նաև այն հաճախորդներին, որոնք 30 րոպեից ավելի են նստած և խնդրում են արագացնել։ Մարքեթինգային քաղաքականության մյուս առանձնահատկություններից է նաև անձնակազմի արագ փոփոխությունը, քանի որ ոչ բոլորն են կարողանում երկար ժամանակ դիմանալ աշխատանքային բարձր տեմպին։

McDonald’s-ի մարքեթինգի նշանակալի գործիքներից է ռեստորանների տեղադիրքը։ Սովորաբար McDonald’s–ի արագ սննդի կետերը տեղակայված են ամենաբանուկ փողոցներում, մետրոների կամ առևտրի կենտրոնների հարևանությամբ։ Եվ դա պատահական չէ։ Վիճակագրության համաձայն՝ McDonald’s հաճախող մարդկանց 70 տոկոսը այցելում է առանց նախնական պլանավորման։ Այդ պատճառով էլ McDonald’s-ի ռեստորանները գտնվում են այնպիսի վայրերում, որ պոտենցիալ հաճախորդները պատահականորեն տեսնելով դրանք՝ անմիջապես որոշում կկայացնեն այցելել McDonald’s։