Starbucks-ն աշխարհի ամենամեծ սրճարանային ցանցն ունեցող ամերիկյան ընկերություն է։ Starbucks-ի առևտրային ցանցում ներառված են ավելի քան 29 հազար սրճարաններ աշխարհի 75 երկրներում։
Ինչպես է ամեն ինչ սկսվել
Starbucks-ի պատմությունը սկսվել է դեռևս 1971 թվականին։ Պատմության դասախոս Զև Զիգլը, անգլերենի դասախոս Ջերրի Բոլդուինը և գրող Գորդոն Բոուկերը որոշեցին բացել փոքրիկ բիզնես՝ խանութ, որտեղ վաճառվելու էին սուրճի հատիկներ, ինչպես նաև տարատեսակ հարմարանքներ սուրճը բովելու և եփելու համար։
Նրանք բոլորն էլ շատ էին սիրում այդ բուրումնավետ ըմպելիքը, ինչի պատճառով էլ սկսեցին հենց սուրճի վաճառքով զբաղվել։ Մոտ 10 տարի սուրճի խանութի գործերը շատ լավ էին ընթանում, իսկ 1980-ականներին նրանց բիզնեսը սկսեց փոփոխությունների ենթարկվել։
Հովարդ Շուլցի մուտքը
1980 թվականին Զեվ Զիգլը լքեց բիզնեսը։ Այդ պահին Starbucks-ն իրենից ներկայացնում էր ոչ թե փոքրիկ խանութ, այլ ամբողջ ցանց, որը բաղկացած էր Վաշինգտոնում գտնվող 6 առևտրային կետերից։
Հովարդ Շուլցը, որն այժմ Starbucks ընկերության առանցքային մարդկանցից է, 1981 թվականին եղել է Hammarplast ընկերության ներկայացուցիչը։ Hammarplast ընկերության գործունեության ուղղություններից մեկը պլաստիկ թերմոսների արտադրությունն էր։ Եվ հենց այդ թերմոսներն էին հաճախ գնում Starbucks-ի հիմնադիրները իրենց գործում օգտագործելու համար։ Հովարդ Շուլցը հետաքրքրվեց Starbucks-ի գործունեությամբ և սկսեց ամեն կերպ աջակցել նրանց բիզնեսին։
Արդեն մեկ տարի անց նա գլխավորեց Starbucks-ի մարքեթինգի բաժինը։ Շատ կարճ ժամանակ աշխատելուց հետո նա մեկնեց Միլան, որտեղ անցկացվում էր սպասքի ցուցահանդես հասարակական սննդի օբյեկտների համար։ Հովարդն այնտեղ ներկայացնում էր Starbucks ընկերությունը։ Ցուցահանդեսի ընթացքում նա իմացավ էսպրեսսո սուրճի պատրաստման ավանդույթների մասին, ինչն էլ նրա մոտ ավելի շատ հետաքրքրություն առաջացրեց սուրճի գործի նկատմամբ։ Շարունակելով ուսումնասիրել սուրճի պատրաստման իտալական մշակույթը՝ Շուլցը այցելեց նաև Վերոնա քաղաքը, որտեղից էլ բերեց շատ հայտնի սուրճերից մեկի՝ լատտեի պատրաստման բաղադրատոմսը։
ԱՄՆ վերադառնալուց Շուլցի մտքում նոր գաղափար փայլատակեց։ Նա ուզում էր ստեղծել այնպիսի վայրեր, որտեղ հավաքվելու էին բացառապես սուրճի սիրահարները, ովքեր հաճույք էին ստանալու հարմարավետ մթնոլորտում սուրճը վայելելուց։ Այդ գաղափարի իրագործումը նա նախագծում էր մի քանի տարի՝ անընդհատ կատարելագործելով և շտկելով փոքրիկ դետալները։
Նոր հայեցակարգի կիրառումը
Ջերրի Բոլդուինը, ով այն ժամանակ դեռևս գլխավորում էր Starbucks խանութների ցանցը, որոշակի պատճառներով չէր ցանկանում մտնել ռեստորանային բիզնես, սակայն Հովարդի գաղափարը նրան շատ դուր եկավ։ Այդպես Starbucks-ի խանութներից մեկի տարածքում ստեղծվեց առաջին էսպրեսսո-բարը։ Ձեռներեցներին շատ էր հետաքրքրում, թե դրանից ինչ կստացվի։ Starbucks ցանցը շարունակում էր զարգանալ, և երբ Սիեթլում բացվեց առաջին խանութ-սրճարանը, այն կտրուկ մեծ ճանաչում նվաճեց սուրճի սիրահարների շրջանում։ Արդեն մի քանի տարի անց հաճախորդների ամենօրյա քանակը տպավորիչ էր, իսկ վաճառքի ծավալները մի քանի անգամ ավելի բարձր էին, քան Starbucks-ի մնացած խանութներինը միասին վերցրած։
1987 թվականին խանութներից ցանցի կառավարման իրավունքը հիմանդիրներից անցավ Սիեթլի ներդրողներին։ Գործարքի գինը 3,7 միլիոն էր։ Հովարդ Շուլցը իր բանակցելու տաղանդը կիրառելով՝ կարողացավ համոզել ներդրողներին այդքան վճարել՝ խոստանալով, որ մոտակա 5 տարիների ընթացքում ցանցն իր մեջ կներառի առնվազն 125 առևտրային կետեր։ Խանութները, որոնք մինչ այդ զբաղվում էին միայն սուրճի հատիկների վաճառքով, վերափոխվեցին սրճարանների։ Starbucks-ի լոգոն նույնպես կերպարանափոխվեց։
Այնուհետև Starbucks-ի զարգացումը կտրուկ սկսեց արագանալ։ Նոր սրճարաններ սկսեցին ի հայտ գալ Չիկագոյում, Պորտլենդում, Վանկուվերում և այլ քաղաքներում։ 1990-ականների սկզբներին ընկերությունը որոշ փոփոխություններ կրեց։ Բացվեցին Starbucks-ի կողմից թողարկվող արտադրանքի խանութներ օդանավակայաններում, նվաճվեց Կալիֆորնիան, իսկ ընկերությունը դարձավ հրապարակային՝ դուրս գալով ֆոնդային շուկա։
1997 թվականին Starbucks-ի սրճարանների թիվը արդեն տասն անգամ ավելի էր 1990 թվականի նկատմամբ։ Սրճարանն այցելելու հնարավորություն կար ոչ միայն Ամերիկայում, այլև արդեն Ճապոնիայում և Սինգապուրում։
Գործունեության ընդլայնումը
Որոշ ժամանակ անց բիզնեսի սեփականատերերին պարզ դարձավ, որ արդեն ժամանակն է ընդլայնել իրենց գործունեությունը և դուրս գալ սննդի հասարակական վայրերում սուրճի իրացման սահմաններից։ Այդ ժամանակ էլ պայմանագիր կնքվեց United Airlines-ի հետ, ինչի արդյունքում Starbucks-ի սուրճերը սկսեցին վաճառվել ինքնաթիռներում։ Սկսվեց համագործակցությունը էլիտար սուրճի արտադրող Tazo Tea Company ընկերության հետ։
Բացի դրանից Starbucks-ը սկսեց նաև նվաճել համացանցը, որի առաջին քայլը առցանց տարբերակով իրենց արտադրության ապրանքները պատվիրելու հնարավորությունն էր։ Dreyer ընկերության հետ համագործակցությունն էլ Starbucks-ին թույլ տվեց արտադրել սրճային պաղպաղակներ, իսկ աղացած սուրճ և սուրճի հատիկներ արդեն հնարավոր էր ձեռք բերել Walmart խանութների ցանցում։
Ինչպես հայտնի է, ամենալավ գովազդը բերանացի գովազդն է։ Starbucks-ն իր հաջողության համար գերազանցապես պարտական է գովազդի հենց այդ տեսակին։ 2004 թվականին Starbucks-ի սրճարանների թիվը հասավ 1344-ի, որը ռեկորդային էր այդ տարիներին։ Starbucks-ի սրճարաններ հայտնվեցին Բուլղարիայում, Չիլիում, Հունգարիայում, Ռումինիայում, Բահրեյնում և Կանադայում։ Այժմ սրճարանների թիվը գերազանցել է 29 հազարը։
Գլխավորը շփումն է
Ինչպես ասում էր Starbucks-ի գլխավոր գործադիր տնօրեն Հովարդ Շուլցը, չնայած որ սուրճը Starbucks-ի հիմնական ապրանքատեսակն է, հիմնական շեշտը չի դրվում դրա վրա։ Հաճախորդները տվյալ վայրը արժևորում են հարմարավետ պայմաններում այլ մարդկանց հետ շփվելու հիանալի հնարավորության համար, կլինի դա ընկերական հանդիպում, թե աշխատանքային բանակցություններ։
Starbucks այցելելու հիմնական պատճառը հայտնաբերելու համար ընկերությունում իրականացվել են մարքեթինգային հետազոտություններ։ Պարզվեց, որ համեղ սուրճի առկայությունը ամենևին էլ առաջին տեղում չէր, չնայած որ այդ պատասխանը 5 ամենատարածվածներից մեկն էր։ Հաճախորդները առաջին տեղում ընտրեցին հենց սոցիալական գործոնը՝ հաճելի մթնոլորտում ժամանակ անցկացնելու հնարավորությունը։ Starbucks-ը միշտ տրամադրել և այժմ էլ շատ ժամանակ է տրամադրում սրճարաններում հաճելի մթնոլորտի ստեղծման համար։ Որպեսզի հաճախորդներն իրենց հարմարավետ զգան, նրանց համար ստեղծվել են առավելագույն լավ պայմաններ՝ հարմարավետ կահույք, հաճելի ինտերիեր, անվճար մուտք համացանց։
Starbucks-ի սրճարանները հաճախորդների սերը գրավեցին ոչ միայն որպես վայր հանգստի համար, այլ նաև վայր աշխատելու համար։ Այդտեղ հաճախ են իրականացվում գործնական հանդիպումներ։ Այդ պատճառով էլ Հովարդ Շուլցը Starbucks-ն անվանում է ինչ-որ բան, որը գտնվում է տան և աշխատանքի միջև։
Շուլցը հպարտությամբ նշում է․ «Մենք մեր առջև նպատակ ենք դնում ոչ միայն հաճախորդներին կերակրել։ Մեր նպատակն է հասնել նրան, որ մեր հաճախորդները իրենց հոգեպես հարմարավետ զգան Starbucks-ի ներսում»։
«Անվանական բաժակներ»
Starbucks-ը առաջին ընկերություններից էր, որը սկսեց օգտագործել հաճախորդների անունները վաճառքի ծավալները մեծացնելու համար։ Բաժակների վրա մարդկանց անունները գրելու և դրանք բարձրաձայն արտասանելու գաղափարը շատ պարզ էր, սակայն հանճարեղ։ Այդպիսի անհատական մոտեցումը շատ է գրավում հաճախորդներին և հատուկ համակրանք է առաջացնում բրենդի նկատմամբ։ Այդ գաղափարը դարձավ նրանցից մեկը, որի շնորհիվ Starbucks-ը տարբերվում էր մնացած սրճարաններից։
Լուսավոր տարածք
Starbucks-ի յուրաքանչյուր սրճարան տեղակայված է այնպես, որ դրա դռները և պատուհանները նայում են դեպի արևելք կամ հարավ։ Եթե տարածքի դիմային մասը նայում է դեպի հյուսիս, Starbucks-ը երբեք այն չի վարձակալի, եթե նույնիսկ այդ տարածքը գտնվում է քաղաքի ամենաբանուկ փողոցներում։ Դա ընկերության հիմնարար սկզբունքներից մեկն է, որից Starbucks-ը երբեք հետ չի կանգնում։
Այդպիսի պահանջը հիմնված է այն բանի վրա, որ հաճախորդներին շատ ավելի հաճելի է գտնվել լուսավոր տարածքում, որտեղ առկա է բնական արևային լույս, որը չի կուրացնում աչքերը։
«Խորամանկ» մարքեթինգ
Երբ խոսքը գնում է Starbucks-ի մասին, տպավորություն է ստեղծվում, որ այն մի ընկերություն է, որտեղ ամեն ինչ արվում է ոչ թե շահույթի, այլ մարդկանց հարմարավետության համար։ Սակայն որոշակի գովազդային խորամանկություններ և մրցակիցների նկատմամբ առավելությունների ստացման մեխանիզմներ, միևնույնն է, մշակվում են։ Եվ պետք է ասել, որ դրանք բավական արդյունավետ են։ Օրինակ, Starbucks-ն առաջիններից մեկն էր, որտեղ սկսեցին օգտագործվել ստվարաթղթե օղակներ թղթե բաժակների համար, որպեսզի հաճախորդների ձեռքերը չայրվեն։ Դրանք տրամադրվում են անվճար, սակայն կարելի է վճարել ավելի, և ստանալ պոլիուրեթանային արտադրանք Starbucks-ի գեղեցիկ պատկերանշանով։ Այդ տեսակի օղակների արտադրությունը ոչ միայն անմիջապես լրացուցիչ շահույթ ստանալու համար է, այլ նաև իրենից ներկայացնում է գովազդի տեսակ։
Թերմոբաժակները, որոնք վաղուց վաճառվում են Starbucks-ի սրճարանների ցանցում, նույնպես որոշակի մարքեթինգային քայլ են։ Հետագայում իր առօրյա կյանքում հաճախորդը այլ խմիչքների դեպքում նույնպես դրանք օգտագործելու է։ Այդպիսով Starbucks-ի լոգոն լինելով բաժակի վրա՝ բերում է բրենդին լրացուցիչ գովազդ։
Երաժշտությունը և թանգարանը
Starbucks-ում մեծ ուշադրություն են դարձնում նաև երաժշտական ձևավորմանը։ Յուրաքանչյուր պահի բոլոր սրճարաններում միաժամանակ հնչում է նույն երաժշտությունը։ Հնարավոր է նաև սրճարանից երաժշտությունների սկավառակներ գնել՝ տանը լսելու համար։ Այսինք Starbucks-ը նաև յուրատեսակ երաժշտական ցանց է, որը ներառում է Starbucks-ի բոլոր սրճարաններն ամբողջ աշխարհում։ Հաճախորդներին դա դուր է գալիս, իսկ նրանք, ովքեր տեղյակ չեն այդ փաստից, էլ ավելի են համակրանքով լցվում բրենդի նկատմամբ։
Starbucks-ի ամենաառաջին հաստատությունը բացվել է դեռևս 1971 թվականին Սիեթլում, սակայն մինչև այժմ էլ պահել է իր սկզբնական տեսքը։ Այնտեղ ժամանակ առ ժամանակ իրականացվում են վերանորոգման աշխատանքներ, սակայն ինտերիերը և ձևավորումը երբեք չեն փոխվում։ Այն նույնն է, ինչպիսին և 1971 թվականին։ Շատերը Սիեթլի այդ սրճարանն անվանում են Starbucks-ի թանգարան, չնայած որ այնտեղ չկա ոչ մի թանգարանային ցուցանմուշ։
